5 syytä, miksi B2B-myynti tarvitsee sisältömarkkinointia

Image by: Pawel Czerwinski, Unsplash

Digitalisaatio on nakertanut vanhaa truismia myyjän asemasta B2B-liiketoiminnan huipulla. Esimerkiksi monet SaaS-yritykset luottavat yhä enemmän erilaisiin kasvumarkkinoinnin- ja ”low-touch sales” -keinoihin kuin perinteiseen myyntityöhön.

Complex sales -viidakossa, kuten ICT-palvelu- ja ratkaisumyynnissä, myyjä on kuitenkin edelleen kuningas. Tästäkään huolimatta vaativammankaan toimintaympäristön B2B-myyjällä ei ole varaa ylenkatsoa sisältöjä. Lue miksi.

Sisältömarkkinointi tasoittaa näkökulmaerot B2B-myynnin ja markkinoinnin välillä

Myyjän ei tarvitse olla markkinoinnin ammattilainen. Kuitenkin jos haluaa enemmän liidejä ja vaikuttavamman myyntiprosessin, on myyjänkin syytä ymmärtää, miten sisältömarkkinointi voi auttaa.

Tässä artikkelissa en syvenny siihen, mikä merkitys sisällöillä on yrityksen brändin ja vetovoiman kannalta. Vaikka nekin ovat tärkeitä asioita, ne harvoin ovat myyjän mielessä päällimmäisenä. Sen sijaan keskityn siihen, miten asiantunteva B2B-sisältömarkkinointi auttaa myymään enemmän ja paremmin.

1.    Ennen myyntitapaamista: Prospektin huomion herättäminen

Meuhkaamalla saa ihmiset kiinnittämään itseensä huomioita. (Jos et usko, voit kysyä asiasta lähimmän taaperon vanhemmilta.) Sisältömarkkinointi on keino meuhkata oikeista asioista oikeille ihmisille.

Tämän tyyppinen sisältömarkkinointi tulee tyypillisesti vastaan pyytämättä ja yllättäen – esimerkiksi sosiaalisessa mediassa tai maksettuna artikkelina Kauppalehden sivuilla. Ensisijaisesti tällaisen tavoite on saada prospekti havahtumaan johonkin.

Jos myytte esimerkiksi yritysverkkoratkaisuja, voisi hyvä tapa saada kohderyhmänne havahtumaan olla kertoa ajankohtaisista tietoturvahaasteista, jotka kohdistuvat vanhanaikaisiin yritysverkkoihin.

2.    Ennen myyntitapaamista: Prospektin sivistäminen

Ostaessaan jotakin suurta ihminen on lähes aina uuden äärellä. Tämä pätee niin asuntoa ostavaan kuluttajaan kuin uutta ERP-hanketta johtavaan talousjohtajaan. Siksipä ostopäätöksen kypsyttelyyn liittyy paljon uusien asioiden omaksumista. Sisältömarkkinointi on keino raottaa salaisuuksien verhoa, ja tarjota potentiaaliselle ostajalle hyödyllistä tietoa harkinnan tueksi.

Tämän tyyppisen sisältömarkkinoinnin paikka on tyypillisesti yrityksen blogissa ja/tai YouTube-kanavalla. Sen tavoite – myyjän näkökulmasta – on nopeuttaa ja helpottaa myyntiprosessin alkamista.

3.    Ennen myyntitapaamista: Liidigenerointi

Tässä kohtaa moni klassista koulukuntaa edustava B2B-myyjä nauraa remakasti. Ja ymmärrän kyllä miksi. Liidigeneroinnin kanavana sisältömarkkinointi ei ole complex sales -ympäristössä riittävä – ei ainakaan Suomen kokoisella markkina-alueella. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö se olisi silti tärkeä.

Tyypillisesti liidejä generoivilla sisällöillä tarkoitetaan sisältöjä, joiden kuluttaminen edellyttää tunnistautumista. On silti totta, ettei tunnistautuminen yksinään tee liidiä.

Olennaista on sisältö itsessään: Mitä aihetta se käsittelee ja mistä näkökulmasta. Jos jatketaan ICT-alan esimerkeillä, tässä kohtaa voitaisiin puhua esimerkiksi oppaasta, joka kertoo, miksi ja miten kilpailutat IT-tukipalveluidesi tarjoajan.

Vaikka 9/10 oppaan ladanneesta osoittautuisi opiskelijoiksi, voi se 1/10 riittää. On hyvä muistaa myös se, ettei mikään estä tällaisen sisällön jakelua muita kanavia pitkin – esimerkiksi henkilökohtaisella sähköpostilla suoraan prospektille.

4.    Myyntitapaamisen jälkeen: Kiinnostusta ylläpitävä ja ruokkiva välipeli

Tapaaminen, tarjous ja unohdus – niinkö? Mitä jos prospektin kiinnostusta ylläpitäisi ja ruokkisi lähettämällä sopivin väliajoin sähköpostitse linkkejä tarkoin valittuihin sisältöihin?

Ensin lähetät linkin blogiartikkeliin, joka käsittelee niiden kipupisteiden ratkaisemista, mistä prospektisi kärsii. Seuraavalla viikolla lähtee puolestaan linkki asiakastarinaan, joka osoittaa, kuinka tyylikkäästi toimititte vastaavan ratkaisun jollekin toiselle.

Sisältömarkkinoinnin avulla käytävässä välipelissä on kyse paitsi aktiivisuuteen perustuvasta taktiikasta, myös siitä, että luottamuksen kasvattamisesta itseänne kohtaan. Osoittamalla ymmärrystä prospektin tarpeita kohtaan ja näyttämällä osaavanne ratkaista heidän huolensa, poistatte ostamisen esteet tieltänne yksi kerrallaan.

Muista, että sisällöillä voit vaikuttaa myös niihin ostoprosessin vaikuttajiin, joita et koskaan edes tapaa.

5.    Kauppojen jälkeen: Ylläpidä asiakkuutta ja tee lisämyyntiä

Sisältömarkkinointi on yhtä tärkeä osa asiakkuuksien hoitoa kuin uusasiakashankintaa. Asiakas voidaan ottaa jopa osaksi sisällöntuotantoa, jolloin sisältömarkkinoinnin tekeminen on jo itsessään asiakkuuden hoitamiseksi (Oh, menipäs metatasolle.) Puhumattakaan lisämyyntimahdollisuuksista, joita sisältömarkkinointi auttaa luomaan.

Usein kauppojen jälkeen asiakkuus siirtyy uusasiakasmyyjältä jollekin muulle kuten asiakkuusjohtajalle tai projekti- ja palvelupäällikölle. Siten voi toki olla, ettei tämä kohta kaikkia myyjiä kiinnosta. Yrityksen kannalta se ei silti ole merkityksetöntä.